O sucesso alcançado por Michael Porter com seu
modelo de estratégias genéricas (já tratado em outro texto - ver aqui) inspirou outros autores em
administração, como Michael Treacey e Fred Wiersema.
Particularmente no caso desses dois autores, houve
grande polêmica em torno de seu livro "A
Disciplina dos Líderes de Mercado", cujo sucesso foi em parte
atribuído à promoção com práticas desonestas - esquema de compras intermediadas
em diferentes livrarias junto à consultoria CSC Index, à qual os autores
estavam ligados.
Treacey e Wiersema defendem que as empresas devem
seguir "disciplinas de valor" para atingir e manter um posicionamento
competitivo sustentável. E essas disciplinas, de maneira muito similar ao
modelo de Porter, seriam: a excelência
operacional, a liderança em produtos e
a intimidade com o cliente.
A excelência
operacional está ligada à capacidade da organização em aplicar seus
recursos da maneira eficiente, valendo-se para isso de uma estrutura enxuta e
padronizada, dando ênfase menor à variedade e personalização de produtos e
serviços:
(...) As
empresas que a buscam não são basicamente inovadoras em produtos ou serviços,
nem cultivam relacionamentos profundos e individuais com seus clientes. Em vez
disso, as empresas operacionalmente excelentes oferecem produtos médios em
relação ao mercado ao melhor preço, com o mínimo de inconveniência. Sua
proposição aos clientes é simples: preço baixo e atendimento sem discussões. A
Wal-Mart é típica desta espécie de empresa, com sua abordagem ao varejo de
massa sem supérfluos. (Treacey, Wiersema, 1998, p. 13)
Já nas empresas com estratégia de liderança de produto o foco de atuação é
a tensão criativa na busca por mudanças, por novos e melhores produtos. “Seus praticantes se concentram em oferecer
produtos que alargam as fronteiras do desempenho. Sua proposição aos clientes é
a oferta do melhor produto, e ponto final. (Treacey, Wiersema, 1998, p. 13)
De outro lado, as empresas com estratégia de intimidade com o cliente assumem uma
postura essencialmente igual à descrita por Michael Porter como estratégia de
enfoque:
(...) Seus
partidários focalizam não a entrega daquilo que o mercado deseja, mas daquilo
que clientes específicos desejam. As empresas íntimas com clientes não buscam
transações únicas; elas cultivam relacionamentos. Elas se especializam em
satisfazer necessidades únicas que, com frequência, somente elas reconhecem, em
virtude do seu relacionamento íntimo com o cliente. Sua proposição ao cliente é
a seguinte: Temos a melhor solução para você – e provemos todo o suporte de que
necessita para atingir resultados e/ou valor ótimos com qualquer produto que
comprar.
(Treacey, Wiersema, 1998, p. 14)
Por fim, assim como Porter, os autores
argumentam sobre o risco do meio termo, quando a organização não assume
especificamente uma das disciplinas de valor e acaba adotando modelos híbridos,
com falta de direcionamento, descontrole, perda de oportunidades e má aplicação
de recursos.
Não verifico originalidade na
proposta desses autores. Não me parecem acrescentar qualquer conhecimento novo,
apenas adotam uma diferente terminologia para tratar das mesmas questões já
propostas por Michael Porter. Sendo assim, é surpreendente que Philip Kotler,
conhecido especialista em marketing,
tenha considerado os pontos de vista de Treacey e Wiersema como superiores e
adotado tal perspectiva em seu trabalho.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA:
TREACEY, Michael, WIERSEMA, Fred. A Disciplina Dos Líderes de Mercado. 3.
ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1998.
