Texto publicado originalmente no site Administradores
(ver aqui).
"Por que não deu lucro? Não calculamos o preço
certo?"
Esse é um questionamento comum. Já ouvi de
empresários, de vendedores e acredito que a maioria dos estudantes de
administração não seria capaz de diagnosticar o problema. Eu mesmo, após
concluir um sofrível curso de economia em universidade federal, não tinha compreensão
a respeito.
A questão é que, em termos de lucratividade, o preço,
por si só, pouco ou nada diz.
I. O Preço Não
Foi Calculado Corretamente?
Num mercado competitivo, ou potencialmente
competitivo, como é a realidade da maioria das pequenas e médias empresas, o
preço é estabelecido a partir de um cálculo de custo. O que esse cálculo mostra
é se é viável oferecer determinado produto ao mercado, se há expectativa em
obter um retorno favorável após dedução de custos variáveis e fixos.
Assim, direta ou indiretamente, o preço é ditado pelo
mercado. Em linhas gerais (e simplificando), se o preço sugerido pelo
fornecedor não se adequa à percepção de valor do consumidor ou se a
concorrência oferece produtos similares e mais baratos, não há alternativa: o
produto encalha e o preço, pelo menos, terá que ser revisto.
Não podemos negligenciar, portanto, que o fator mais
influente na determinação do preço é o próprio mercado (que expressa os desejos
do consumidor). Assim, em princípio, a empresa corre dois grandes riscos: (1)
do produto encalhar, se o preço estiver acima do aceitável em seu nicho ou (2)
deixar de ganhar mais, se vender em valor abaixo do que poderia.
Portanto, o "cálculo do preço" não é apenas
um aspecto interno, determinado pelas condições da empresa, mas sim pela
interação entre sua capacidade de ofertar produtos e as demandas de mercado
(atender os desejos e aspirações do consumidor).
II. O Ponto
de Equilíbrio
Para melhor entender o impacto do preço no resultado
da empresa, consideremos que o valor recebido pela venda de um produto (preço)
deve atender três necessidades, simplificadamente:
PAGAMENTO DE CUSTOS VARIÁVEIS - tratam-se dos
desembolsos diretamente relacionados a cada unidade de produto vendida. Por
exemplo: matéria-prima, comissão de vendas, frete, impostos etc.
PAGAMENTO DE CUSTOS FIXOS - refere-se aos desembolsos
correntes, que não se relacionam diretamente com a quantidade de produtos
vendidos (a empresa teria essas despesas mesmo que nada vendesse em determinado
período). Por exemplo: salários, energia, telefonia, impostos etc.
LUCRO - seria o que sobrar, após dedução dos custos
variáveis e fixos, além do pagamento de mais impostos.
Antes de considerações se o preço estaria adequado ou
não, é a determinação do ponto de equilíbrio que explica o resultado da
empresa. Assim, voltamos à pergunta inicial no tópico seguinte.
III. Por Que
Não Deu Lucro?
Se o preço está adequado à demanda, e não ocorrerem
influências externas que afetem as vendas, a empresa obterá recursos para arcar
com seus custos fixos, variáveis e, quem sabe, obter lucro.
Mas, para isso acontecer, há dois outros fatores
essenciais: a quantidade de produtos vendidos e a capacidade de fornecimento da
empresa.
Se a empresa vende os produtos, mas não dispõe de
capacidade para atender todos os pedidos, estará perdendo uma receita maior, o
que pode atrair novos competidores para o mercado.
Pior ainda é a situação onde a empresa não consegue
um volume satisfatório de vendas, onde poderia disponibilizar uma maior
quantidade de produtos (tem capacidade ociosa), mas o mercado não absorve um
volume mínimo para que se atinja o ponto de equilíbrio - pelo menos não ao
preço que a empresa está tentando vender, ou em decorrência de motivos internos
ou externos à organização, independentemente do preço ter sido "calculado
corretamente".
De nada adianta a empresa ter um produto adequado ao
mercado se, por um ou outro motivo (recessão econômica, surgimento de produtos
substitutos, falta de matéria-prima etc.), não consegue vender a quantidade de
produtos que seria necessária para, pelo menos, atingir o ponto de equilíbrio
(cobrir todos os custos variáveis e fixos).
Portanto, vender no preço adequado não é garantia de
lucro. É necessário, também, vender a quantidade necessária para, nesse preço,
cobrir os custos variáveis e fixos. É por isso que, mesmo quando se vende
produto a um bom preço, a empresa pode verificar prejuízo ao final do período.
Do mesmo modo, uma vez atingido o ponto de
equilíbrio, os custos fixos do período foram compensados. A partir desse ponto,
qualquer venda realizada terá que cobrir apenas os custos variáveis. O que
sobrar além disso vai direto para o resultado, aumentará o lucro. Ou seja, uma
vez ultrapassado o ponto de equilíbrio, um preço ruim, abaixo do praticado no
mercado, que aparentemente causaria prejuízo, pode resultar em lucro para a
empresa. É essa aparente contradição que muitos empresários, vendedores e
estudantes não percebem. Talvez porque, na realidade de mercado, seja pouco
aconselhável praticar preços muito baixos após ser atingido o ponto de
equilíbrio, pois isso pode acarretar dificuldades em futuras negociações.
IV.
Conclusão
Não se nega aqui a importância do preço de venda para
o resultado da empresa. Porém, sua definição não significa, por si só, garantia
de sucesso do negócio. O preço praticado pode resultar em lucro ou prejuízo em
decorrência de vários fatores, particularmente da capacidade de fornecimento e
do volume de vendas necessário para se atingir o ponto de equilíbrio.
Assim, o acompanhamento do nível de vendas, da
capacidade de fornecimento e do ponto de equilíbrio mostram-se mais importantes
que o preço praticado em si (e isso explica muita coisa em termos de
diferenciação de preços).
O que se mostra relevante, para o sucesso financeiro
do negócio, é a quantidade de recursos gerados após deduzirmos os custos
variáveis do preço. São esses recursos que irão cobrir os custos fixos e,
eventualmente, propiciar lucro.
Por isso, a diferença entre preço e custos variáveis
(o ganho ou a margem de contribuição), juntamente com a quantidade de produtos
vendidos e a capacidade de fornecimento, são fatores essenciais para o
gerenciamento adequado de um negócio.
